每日坚果,一个概念创造百亿市场

编者按:本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”(ID:xunkong2005),作者:寻空2009,经授权发布。

4月1日在罗永浩的首场直播带货中,出现了两种以“每日”命名的产品,一个是恰恰的每日坚果,另一个叫每日黑巧。

之前我在《潜水薇娅直播间一个月后,我找到了薇娅直播带货的秘密》一文中写到,单价低且有优惠的商品,用户的决策成本很低,冲动消费的可能性很大,销量也很容易爆。

每日坚果和每日黑巧正属于这种品类,因而二者也在直播中的确取得了不错的销量。据两个品牌的后续统计,恰恰每日坚果当晚销售超过200万袋,每日黑巧巧克力销售超过39万盒。

不知道你有没有注意,近几年以“每日”命名的产品越来越多,除了每日坚果,每日黑巧,还有味全的每日C果汁,蒙牛的每日鲜语牛奶等。为什么越来越多以“每日”命名的产品?

本文我以每日坚果为例来解析这个问题。

01 每日坚果是如何走红的?

坚果是一种早已存在的零食,只是种类比较多,比如榛子、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前买坚果一般都是散装的一包或者一罐,且每一种单独购买。

2015年,沃隆最先推出“每日坚果”这个品类,随后百草味、三只松鼠、恰恰等越来越多品牌也推出这个品类,到目前已有上百个品牌推出每日坚果。

每日坚果相比较以前单独散装的坚果,其实只多做了一步,那就是将多种坚果各拿出一些,放进一个小袋子里,然后包装,重新命名为“每日坚果”。举个例子,这就像你以前吃蔬菜,吃牛肉,吃面包,把它们合在一起你就吃了一种全新的食物——汉堡。

每日坚果相较以前的散装坚果最大的不同是包装了一个概念。这个概念让人认为每天都必须补充坚果中的一些营养物质,再加上广告对于补充营养物质的宣传,这个品类很快走红,成为不少青年每日必备零食。

行业报告显示,每日坚果2019年的市场规模突破100亿,预计2022年将突破200亿,每日坚果成休闲食品增幅最快的品类。

从2015年诞生,不到5年时间,每日坚果仅靠一个概念就凭空创造了一个百亿市场。从营销角度来讲,有几点是它做到这个成绩的核心。

02 重新创造品类

创造新品类在营销史上案例很多,比如可口可乐就曾创造零卡路里的零度可乐,让以前因惧怕糖分太多而不敢喝可乐的人也成了自己的消费者。

在饮用水这个品类上,曾有一个著名的“碱性水骗局”,发明者凭空创造了一个新的饮用水品类——碱性水,并宣称这种水是”抗癌利器“,碱性水靠着无中生有的概念创造了一个品类并获利颇丰。

每日坚果堪称是重新创造品类的典范,本来市场上已经存在多种坚果,也一直有消费者购买,而每日坚果只是将多种坚果各取一部分做成一小袋就成了每日坚果。

就像下图显示的,上面是正常的坚果,下面是每日坚果,二者有什么不同吗?并没有什么不同,但上面的商品叫做坚果,而下面的商品叫做每日坚果。坚果是一个既有旧品类,而每日坚果是一个全新的品类,这个品类是生造出来的。

如果你分别吃了上面的几种食品,那你就吃了6种坚果,如果你吃的是下面的食品,那你就吃了“每日坚果”。是不是有种“换汤不换药”的感觉?

每日坚果,一个概念创造百亿市场

02 “每日”是一个心理暗示

每日坚果命名的点睛之笔在“每日”二字。你可能还记得蒙牛曾经的一句广告:“每天一斤奶,强壮中国人。”你一旦记住了这句广告词,就会认为每天必须喝一斤牛奶才健康。

每日坚果,一个概念创造百亿市场

“每日”二字给了你一个心理上的暗示,让你认为每天都必须要做某件事。每日C会让你觉得每天都需要喝一瓶补充维生素C,每日黑巧会让你觉得每天都应该吃一块巧克力,每日坚果给你的印象是每天都应该吃一袋坚果,补充各种营养。

03 概念包装和推广

每日坚果在给了人们一种心理暗示之后,开始大量投放广告加强这种心理暗示。比如大部分每日坚果都会告诉消费者食品含多种原料,补充人类每日所需营养,同时它还会打造自己无添加,健康食品的形象。一句“每日一袋,健康生活”就会让你印象深刻。

下图是某每日坚果品牌标注的营养成分表,可以看出其所含的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等一点都不少。

每日坚果,一个概念创造百亿市场

江苏省消保委曾对15个品牌的“每日坚果”样品进行能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物等内容的营养成分检测。

结果显示,每100g“每日坚果”的热量相当于400g米饭,所含的蛋白质相当于100g鸡蛋中的蛋白质,所含的脂肪相当于300g鸡肉中的脂肪,所含的碳水化合物相当于50g面粉中的碳水化合物。所以每日坚果算不上是什么健康食品,减肥人士想将它当做减肥餐,恐怕要失望了。

但是大部分消费者是看不到这么多的,“每日坚果”的名字再加上其健康、营养、膳食的广告,会让大部分消费者认为这是每日必吃的健康食品。

04 包装:轻便和便宜

每日坚果迅速占领市场并成为不少消费者喜爱的零食,还有一个重要原因就是包装轻便,价格低廉。

从包装上讲,以前买坚果的时候通常是大袋装或罐装,购买的时候总觉得买的多,而每日坚果一包只有几十克,倡导一天一包,非常轻便,从心里上也让你觉得负担小。

从价格上讲,每日坚果实际是将单价的颗粒度降到最低,一天一袋只需要花2块多钱,这让你觉得便宜,而传统上一大袋或者一罐几十上百块钱会让你觉得贵。(下图你觉得哪个便宜?)这就像现在出租办公楼的,比如某办公楼的标价是一天一平米10块钱,这要比一个月5万块钱看起来友好得多了。

每日坚果,一个概念创造百亿市场

05 总结:新品类创造百亿市场

每日坚果是从坚果这个品类中凭空创造的一种新品类,创造这个品类的做法仅是将多种坚果各取一部分做成一小袋。

每日坚果通过重新做小包装,打造每日必须营养的概念,建立在消费者心智中每日必吃健康食品的印象,从而创造了一个价值几百亿的市场。

总结一下它的套路就是:“无中生有,暗度陈仓,凭空想象,凭空捏造。”

目前每日坚果已经有上百个品牌,但是作为一个新的品类,它还没有明确的第一名牌,不管是沃隆、三只松鼠、来伊份还是百草味都没有在这场竞争中占据绝对优势,所以最后的问题是谁能打造每日坚果的第一品牌呢?

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