教练转行送外卖,健身房客流只恢复30%,“云健

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),经授权发布。

作者 |田艳红

责编 |冯羽

“大肚子的福音,高效燃脂暴汗,动作一胯下击掌30次,动作二交替提膝40次,动作三小碎步摆臂50次......”

秉持着“3月不减肥6月徒伤悲”的理念,33岁的于晓丽每晚八点都会准时出现在抖音某健身教练的直播间,并随着教练的讲解运动起来。

“我的目的就是减肥塑身,希望3个月可以减掉30斤。”于晓丽对「创业最前线」说,目前她在家办公所以时间比较充裕,已经坚持健身近两个月,她的体重也从72.4公斤减到61.6公斤。

突如其来的疫情,让很多人和于晓丽一样纷纷选择线上健身,云健身风靡一时。不过与线上火爆景象相对的,却是部分线下健身房停业、倒闭甚至无奈跑路的窘境,健身行业步入加速洗牌期。

伴随全国各行业全面复工,线下健身房的困境能否得以解除?因疫情而走红的“云健身”会是昙花一现吗?

01被催熟的“云健身”

线下健身房暂时封锁,居家健身需求暴增,由此也掀起了一场全民“云健身”热潮。

不少健身品牌都伺机而动,针对井喷需求推出线上健身课程。

超级猩猩在2月10号推出14天线上“陪”训营,每班设有1名主教练和1名助理教练,每班上限30人,售价399元。第二天,首批上线的22个班级就已经全部满员。

乐刻也先后在快手、抖音和腾讯视频等平台上线运动话题。2月5日,乐刻运动的团课直播在抖音快手上线,20天直播全平台观看量突破2000万。

原本就主攻线上的平台Keep,则联合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App,以及多位健身KOL,将直播课程资源整合打通,搭建共享专栏,利用自身流量优势将健身信息触达更广泛的用户群体。

Keep公关负责人李若名向「创业最前线」透露,在疫情期间,用户在keep平台上的运动时长有所延长,2019年用户每次运动时长平均约20分钟,目前这一数据增长至36分钟。

教练转行送外卖,健身房客流只恢复30%,“云健身”或成灵丹妙药?

此外,小型工作室和普通健身教练也尝试把课程搬到了线上。

在B站、小红书、抖音、快手和微博等平台上,与健身相关的内容呈现爆发式增长。相关数据显示,疫情期间,B站健身运动视频累计播放量达6.6亿次,较去年同期增长近200%,用户总观看时长同比增长了164%,健身运动UP主新增粉丝总数同比增长超240%。小红书上与运动健身相关的笔记发布量增长也接近2倍。

自从“宅家抗疫”以来,于晓丽的健身时长也有所增长,她每天会花90分钟去健身,其中40分钟做瘦全身的运动,20分钟做瘦腿运动,10分钟练习蝴蝶背和天鹅颈,剩余20分钟做拉筋和滚筒放松。

“我只是在抖音上关注了几个比较喜欢的健身教练,没有去专业的健身APP购买课程。一是觉得要下载相应的APP很麻烦,二是抖音上的健身教练就挺专业,没必要花钱再去购买课程,万一不喜欢或者没有坚持下来,钱就打水漂了。”于晓丽补充道,此前她对健身只有“三分钟热度”,一般都是“三天打鱼两天晒网”的状态,这次能坚持近两个月,家人都对她刮目相看。

郭菲则在keep上花98元购买4S曲线塑身操,可以纤背丰胸收腹提臀,共有26节课,每节课约20分钟。

“在变美这件事情上,我比较舍得花钱,而且这个课程价格不足百元,能承担得起。”郭菲向「创业最前线」透露,在此之前,她偶尔也会在其他社交平台看健身短视频,但她认为这些课程不够系统和专业。

在疫情之下,居民健身从公共场所转向室内,如果剔除环境因素,试问被极速催生的云健身还能火爆多久?

事实上在不少业内人士看来,这只是健身行业在特殊时期用来引流的宣传手段而已,不会是主流服务模式和商业模式。

在现阶段,大部分线下健身房转战线上,还停留在客户维护和品牌宣传阶段,想要将营销转变成真正的销售还需要时间,因此目前线上课程的用户留存率并不高。

另外,目前大部分健身直播都是免费或是低收费,根本无法与线下高价私教课相比,健身品牌想靠卖网课恐怕难以维持收支平衡,短期内也不能有效改善现金流紧张情况。

超级猩猩创始人跳跳就曾公开表示,线上直播首要考虑的不是盈利,而是给健身用户交付价值。线上课程只是在特殊时间段对线下服务的一个补充,本质上无法代替线下课程。

乐刻官方也表示,线上直播对用户习惯养成、行为约束的能力更弱,需要行业再花精力去寻求符合用户需求且互动性更强的裂变点。

02活下来的健身房

疫情来袭,健身房倒闭的情况屡见不鲜——它们终究没能等来这个春天。

例如,成都的网红健身房“无同健身房”已经宣布停业,上百名会员为讨还会费奔走维权,该健身房的部分员工1月份的工资尚未发放。在某个行业信息交流群内,仅上海地区,就有超过百名闭店的健身房业主发布器材或门店转让信息。

并不是一句“撑下去”就能帮助健身房度过难关。毕竟在疫情之下,传统健身房的经营模式短板会被成倍放大。

过去,线下健身房依赖于办卡、授课等营销模式,在陷入停摆局面后,高昂的房租和员工工资都成了负担。

实力雄厚的健身房还可以利用线上直播等应急措施减少损失艰难求生,而现金流吃紧的健身房只能被迫关门止损。

截至目前,随着疫情得到缓解,停止营业近3个月的健身行业终于开始复工,这也给不少健身品牌带来曙光。

3月起,一兆韦德健身、乐刻健身和威尔仕健身在上海的门店陆续开放,随后全国门店开始跟进。3月20日,金吉鸟健身在上海的门店也已经陆续复工,其南京、广州、重庆和杭州等地的门店也在陆续开放。

不过即使开业,健身房要恢复到往年同期的运营水平至少也需要1-3个月。

一方面,经济形势难以掌控,疫情之下人们普遍降职降薪,疫情后健身场馆也不一定会迎来爆发式增长。

另一方面,健身房属人流密集场所,传播危险较大,复工后也必须严格控制人数。即便场馆能够提供防疫措施,也无法从根本上扭转人们的心理恐惧,用户极有可能要观察一段时间后才会再去公共场馆锻炼。

有观点认为,如今在复工后,整个健身行业的客流量大约只恢复了30%。

乐刻健身的相关负责人告诉「创业最前线」,目前乐刻大部分门店已经开业,并建立了完整的门店卫生消毒、人员接待SOP(标准作业程序),例如采取限流措施,预约入场,进出示绿码、监测体温、登记信息以及新风系统24小时开启等。

但是,对于门店复工后如何吸引用户等方面,乐刻则表示,目前公司还在以安全健康为先的态度实行预约制度,不做明显的到店指引,等疫情完全平息后再做相关的营销拉新动作。

03线上引流,线下转化

跑路、倒闭、转让,2020年初的一场意外,显然加速了健身行业的洗牌。

中国健身行业起步于2000年前后,不久便迎来发展黄金期,部分大型商业健身房成为社区配套设施。

《中国健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》统计数据也显示,2015年我国健身房市场规模约为700亿元,到2017年达到878亿元,预计2020年我国健身房市场规模或将达到1230亿元。

然而,经过多年发展,传统健身房的弊端愈发凸显。国内健身房的传统盈利模式主要是“年卡预付费+私教课程收费”,大部分场馆的价格在2000元/年以上。年卡会员制度也使得健身房过度依赖会员制和私教课售卖服务,不少健身场所的教练甚至直接沦为课程销售顾问。

盲目逐利也带来不小的恶果,比如健身房往往会出现后续服务缺失和健身教练流动性高等问题,这又反作用于门店经营,导致健身房销售新卡难度增大,会员续卡率进一步降低。

2019年6月,拥有20年发展历史的健身行业连锁品牌浩沙健身一夜崩盘,就是传统健身房模式顽疾集中爆发的典型案例。

有了类似的前车之鉴,这种传统经营模式正在被更“轻”的商业模式取代。

以超级猩猩、keep、Shape、乐刻、光猪圈等为代表的团操课健身房,是近两年健身领域发展最快的品牌,他们也纷纷推出门槛更低的月卡,甚至是次卡,解决以往一次性预付费模式的弊病。乐刻就向「创业最前线」介绍,由于公司没有预付费机制,疫情期间不存在消费者纠纷等问题。

除了商业模式迭代外,这次疫情也加速了行业的优胜劣汰——当弱者出局,幸存者将面临对手遗留下来的市场空白,又一场跑马圈地即将上演。

例如威尔仕健身就决定实行扩张计划。据其负责人介绍,在其他玩家退出的情况下,新门店将会获得更好、更优越的地段。

私教健身工作室人马线和团课健身房Justin&Julie Fitness也于今年3月上旬,相继传出完成千万级别A轮融资的消息。

线下健身房“回血”,也让“云健身”释放出更大价值。

从长期来看,线上健身能够突破时间、空间和人数限制,有效降低用户消费成本,它不会消灭实体健身,反而会为实体健身吸引流量,让那些在疫情期间培养起健身兴趣的人群去实体健身房进行更为规范的训练。

可预见的是,线下仍是最好的健身场景,但将线上线下打通,将成为健身行业的新方向。

未来,如何将疫情下积累的粉丝和潜在用户进行留存和变现,才是健身品牌们的新挑战。

注:应受访者要求,文中于晓丽、郭菲均为化名。

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