6岁小红书的尴尬,打赢了“涉黄”官司也藏不住

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),文:套路编辑部,题图来自:IC photo

前两天,小红书起诉微博大 V @圈少爷 的判决书下来了。原因是去年小红书曾被下架,@圈少爷 公开发文造谣:

小红书要下架了,原因就是涉黄,上面有非常多约炮交易……

作为一名 700W+ 粉丝的博主,这条推文有近 3100 条转发、3000 条评论,超过 2 万人点赞。除此之外,还有@美貌研习社 等多个自媒体也纷纷造谣小红书涉黄,引近万家媒体跟风发文。

那时候,小红书几乎都被全网骂成“小黄书”了。

到现在判决结果下来:

@圈少爷 赔偿 25.2 万元,同时在微博公开道歉,并置顶 30 天;

美貌研习社赔偿 7 万元,公开道歉;

……

图源:截图自澎湃新闻

对于小红书来说,这绝对算是挽回声誉的好消息。但实际上,这场闹得沸沸扬扬的“涉黄”事件还只算是一个“小挫折”,现在的小红书正面临着更大的尴尬。

“失格”的小红书社区

一直以来,小红书都是以一个“疯狂种草的女性社区”形象出现,并靠着真实、高质量的用户分享内容立足的。

但是现在,小红书的高质量种草社区却“失格”了,大量“内容灰产”都在都开始入侵、占领小红书。

1. 假粉、刷量灰产入侵小红书

如果你常逛小红书,想必一定看见过各种沙雕低质内容。

比如,你去随便搜一下美白、祛痘等关键词,往往能搜出很多文案夸张、P 图痕迹明显的分享笔记。

但是,这些内容却不少都有着不错的数据,几百、几千、甚至上万赞的都不少。

真的有这么多人相信这些内容吗?

实际上,这些低质内容的背后是入侵小红书的假粉、刷量灰产。B 站知名 UP 主@IC实验室 就曾卧底其中,并专门做了一期视频曝光背后猫腻。

原来这些高赞的低质内容背后,藏着一条遍及广告主、MCN 公司、小红书博主的庞大利益链。

① 广告主投放小红书的“霸屏逻辑”

一般来说,在小红书上,当用户想要了解某类产品并去检索时,真正起到种草、带货作用的就是首屏前几个笔记。

所以广告主们通常都会采用“霸屏逻辑”来投放产品广告。

什么意思呢?

简单来说,就是先安排几个大 V 发布一些优质的种草笔记,然后再投放几百上千的小 V 、或者素人博主也在相同的关键词下发布笔记来陪跑。

这样,当用户想通过某个关键词寻找产品测评时就会出现广告霸屏的现象,搜出来的全是软文,不少用户就会被这种方式种草。

② 庞大的刷量灰产

在这种逻辑下,大量小 V 和素人博主被投放时其实并没有转化指标,所以也就全不在乎内容的质量,她们要做的只是:让自己的数据相对好看,完成“陪跑”霸屏的任务。

于是,小红书社区内就衍生出了规模庞大的笔记代写、刷量灰产。

比如,这些“陪跑”的博主们会自发抱团组成一个个“互相刷赞群”。群里每天会有博主发当天的“群作业”,然后大家一起互相刷点赞、评论。

截图自@IC实验室

另外就是直接买粉刷赞。

在网上早就有了各种点赞、收藏、评论套餐,甚至还有不少一步到位:从代写、代发到排名优化上热门等成套服务。

左图来自@三言财经 ,右图见水印

2. 微商、假货的“致命一击”

假粉、刷量灰产的泛滥破坏了原本的高质量 UGC 社区,更为微商们提供了生长的土壤。微商们不必再费力宣传、推广、寻找自己受众,直接通过灰产完成吸粉 + 曝光。

比如之前非常盛行的“创业 + 美女 + 炫富”的微商小红书笔记:

24 岁的生日,玛莎拉蒂,人生第一辆小车车,还是有点小激动的;

自己创业买的第一辆车,法拉利 488 ……最后说一句,女孩子一定要自己努力;……

除了豪车外,还有像 LV 、爱马仕等奢侈品都被微商们用来打造自己“有钱+励志”人设,然后再通过其他笔记来卖假货。

比如之前,就有微商打着“专柜 VIP 赠品围巾”来卖假货。按照她们的说法,围巾只能在国外专柜购买,且必须是大会员们才有资格拿到。

原价都是大几千甚至上万,但在评论区作者却回复:488 就能代购。

在豪富人设 + 稀缺品带来的虚荣心作用下,这种“瞎眼可见”的微商套路依旧有不少用户会上当,很多笔记下面都有求代购的留言。

像小红书这样的平台之所以能种草,靠的就是用户对平台和内容的信任。而一旦信任被这些灰产广告、微商、假货消耗殆尽,小红书社区也就失去了它生存的根基。

PS.据网络数据,仅 2019 年小红书就封了近 2000W+ 涉灰产账号,拦截了 14 亿次+ 作弊行为。

“迷失”在电商变现路上的小红书

2014 年,小红书上线福利社准备发力电商,创始人@瞿芳 曾说:

电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。

打一开始,小红书想着“内容社区 + 电商”两条腿走路,形成一个种草、一个拔草的完美闭环。

然而,小红书负责“赚钱养家”的大腿——电商业务在成立以来的 5 年里,却始终没有真正成长起来,一直在各种模式之间摇摆不定,显得很是尴尬。

1. “纠结”的电商之路

很多同学可能都不知道,早期的小红书其实是一家专注于海外淘货的导购平台。

两位创始人@毛文超 和@瞿芳 一个爱好旅行、一个爱好海淘(海外淘货),于是就合力做了一份名叫《小红书出境购物攻略》的 PDF 文件来分享经验。

没想到竟然大火,一个月被下载 50 万次。这让两人看到了商机,很快就上线了专门的海外导购 App ——小红书购物笔记,开始做起了 UGC(用户生产)社区。

随着用户规模的发展,做为一个离商品很近的种草、导购 App ,小红书很自然的就想到了靠电商来实现盈利。

① 自建福利社,做直营电商。

小红书决定:做像“亚马逊海外购”那样的跨境直营电商。于是在 2014 年,小红书上线了自己的电商业务——福利社。

起初电商业务发展的很快,据小红书官方数据,仅仅 5 个月就完成了 2 亿销售额。

但随着规模的扩大,面临的瓶颈问题越来越多。

比如小红书以内容社区起家,并没有一个完备的电商服务体系,供应链不完备、发货等、物流慢、售后体验差……

同时,天猫国际、网易考拉、京东全球购等实力大厂也几乎都在同一时间入场,更是直接挤压了福利社的生存空间。

② 改弦更张,做平台电商

在巨大的供应链、物流和售后压力下,小红书不得不选择放弃亚马逊的直营模式,转为淘宝模式:让第三方商家入驻,自己提供商城平台。

这一改变虽然降低了自己的商品压力,但却大大增加了商城的假货风险。

2016 年小红书被曝光假货的新闻

小红书依旧没有借此扭转电商业务。据知情人士透露,2018 、2019 两年小红书电商连续两年都没有完成 GMV(成交额)目标。

③ 电商搁浅,重回内容社区

到了 2017 年,由于电商业务始终都没能真正跑起来,小红书的重心也开始从电商转向社区。

比如在上半年,小红书的 Slogan 还是很电商的“全世界的好东西”,到了下半年就变成了更社区的“全世界的好生活”。

连创始人@瞿芳 在 2017 年接受@亿欧 采访时都公开表示:小红书不是电商。

然后就是小红书开始邀请范冰冰、林允等各路明星入驻,赞助《偶像练习生》、《创造101》等热门综艺……到 2018 年 6 月,小红书社区半年就将 DAU (日活)由 300W 提升到了 840W+,MAU(月活)达到 8500W+。

尽管电商依旧是 App 主要营收之一,但从上面的表现,我们可以很明显的感知到小红书的调整:搁浅电商,专心发展内容社区。

2. 前途不明的直播电商

当然,小红书的电商之路并没有停止。随着直播带货的兴起,小红书也开始尝试起了“直播电商”。

我连续趴了多场直播后发现,小红书直播确实有它的优势。

比如,小红书直播的模式是依托现有的“笔记生态”展开的私域直播,只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间。

而且小红书的博主基本都是种草博主,粉丝自带购买属性,所以小红书直播间粉丝的购买需求是高于抖音直播这样的娱乐直播间的,跟淘宝直播比较相近。

小红书创作号负责人@杰斯也曾在接受采访时强调:电商直播是最匹配小红书的直播形态。

但小红书想要靠直播来撑起电商依旧很难。依据现在直播电商常用的“人货场”理论来看:

首先是人。小红书上的博主很多都是天然的中坚主播,但是至今都没有火出圈的 KOL ,甚至都没有“小红书种草之王”这样的头部 KOL 。

而对平台来说,头部是有很重要的引流和流量维持作用的,淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手有辛巴、散打哥……但是小红书目前还没有自己的头部。

其次是货品。到目前为止,直播带货里的商品全部采用的是小红书商城的商品。

我们都知道,不论是淘宝直播还是快手、抖音,头部主播的核心竞争力都是供应链。

主播们依靠通过自身的流量优势,可以压缩供应链拿到更低价的货品,然后再借助“低价+流量”来转化用户。

而小红书的这种深入介入直播货源的模式,却大大压缩了主播和 MCN 在货品供应链上的运营空间,让主播们几乎失去了货品的优势。不少 MCN 和主播都因此选择继续观望。

最后是场。不论大号还是小号,小红书直播都明显让人感觉到流量不足。在直播榜上,即便是首位的大主播,观看人数也不过是 2k 、3k 左右,第 2 、3 、4 ……名的主播甚至观看人数都上不了千。

当然,现在小红书直播仍是内测模式,之后多半会开通更多的公域流量入口,直播正式商业化后流量多半会增加,但恐怕依然有限。

小红书创作号负责人@杰斯 在接受采访时,也表达了小红书对当前直播带货的谨慎态度。

小红书希望的是差异化的直播形态,以分享和聊天为主,带货氛围偏情感属性更多,而非利益推动,会更偏私域为主。

据@晚点团队爆料,小红书的直播带货抽成占比仅为 2%~5% ,远低于抖音、快手的主播抽成。

从现在的情况来看,小红书直播更像是一个小而美的“博主变现渠道”,想要靠直播带货来“赚钱养家”还有非常远的路要走。

结语

从 2013 年算起,小红书已经走过了 6 个年头。

但从始至终,小红书似乎都在面临着一个让它处境尴尬的问题:社区与电商的边界在哪?

不论内容创作者还是平台,都需要靠商业化来变现;

但当社区呈现出过重的商品属性,其内容本身的价值和公允度就会受到质疑。

这是绝大部分内容社区都在面临的变现难题。像知乎,在尝试过知识付费、电商……之后选择了 All in 会员经济,微博则在广告变现的路上越走越远。

未来小红书还会如何“变道”,我们拭目以待吧。

参考资料:

@周锐 《人间失格”小红书》

@IC 实验室 《卧底100个小红书群一年,深挖月入十万的假粉博主背后的灰产链》

@歪道道 《微商“血染”小红书》

@晚点团队 《小红书估值50亿美元融资进行中:新对手和新故事》

@中国企业家《活法 | 小红书“制造”李佳琦》

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),文:套路编辑部

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